À medida que as agroindústrias aumentam os investimentos e concentram-se no engajamento dos agricultores, a reimaginação de experiências digitais inteligentes e sem atritos centradas no agricultor torna-se crítica para escalar seus modelos de negócios principais.
Uma abordagem holística – com o engajamento do agricultor no seu núcleo – focada tanto em preparar experiências digitais para os agricultores quanto em preparar os agricultores para experiências digitais pode permitir que as agroindústrias construam uma base que aprimore a adoção digital pelos agricultores, à medida que as organizações amadurecem de “fazer digital” para “ser digital”.
Integrando a voz do agricultor em soluções de agricultura digital
Engajamentos equilibrados e diretos com os agricultores sobre a priorização de recursos e funcionalidades em uma jornada de criação de soluções digitais podem fazer a diferença na adoção generalizada e no sucesso de iniciativas que promovem experiências de agricultura digital.
Personas de agricultores – informadas por detalhes das características dos agricultores (demografia, inovação, conhecimento, faixas de renda/idade, etc.), características da fazenda (tamanho da fazenda, propriedade/usufruto da terra, uso de tecnologias complementares, acesso à internet, etc.) e muitos outros fatores (Figura 1) – podem influenciar o produto final, sua acessibilidade, aceitação e uso.
Figura 1: Empirical farm-level studies sobre os fatores que influenciaram as decisões de adoção de tecnologia pelos agricultores, sintetizados a partir de 54 casos
Como uma alternativa gerenciável à participação dos agricultores, as agroindústrias frequentemente designam seus consultores de confiança (como as equipes internas de negócios e/ou sua rede de varejistas intermediários) exclusivamente para construir soluções digitais para os agricultores. Embora a participação dessas equipes possa ajudar a avançar no desenvolvimento de soluções digitais com base em sua percepção das necessidades/desejos dos agricultores, pode não atingir o alvo na integração das realidades e desafios no terreno que os agricultores enfrentam ao operar um negócio eficiente.
Preparando-se para a transformação digital na agricultura
“Se construirmos, eles (agricultores) virão” não é suficiente para aproveitar ao máximo os investimentos digitais planejados nesta era de transformação agrícola.
Abordar proativamente esses temas — incluindo como as equipes do agronegócio responsáveis pelo relacionamento com os produtores rurais estão se sentindo em relação às mudanças digitais, como as vivenciam e como as comunicam — pode fazer uma diferença crucial na experiência de adoção digital dos agricultores para uma empresa do agronegócio.
As agroindústrias – especialmente aquelas que já estabeleceram compromissos comerciais com os agricultores por meio de métodos tradicionais, não digitais – devem identificar e abordar áreas de atrito intrínsecas e extrínsecas associadas à transição para um engajamento comercial com agricultores apoiado digitalmente.
Como se parece o atrito intrínseco? Aqui estão algumas perguntas que podem ajudar a descobrir essas áreas de resistência:
- Por que as camadas organizacionais – representantes de campo, representantes de vendas, varejistas intermediários, etc. – responsáveis por envolver e expandir a rede de agricultores desejariam integrar maneiras de trabalhar digitais em suas práticas de trabalho?
- Essa mudança traz eficiência operacional ou sobrecarga?
- Isso lhes permite fazer mais pelos agricultores?
- O impacto da mudança está em desacordo com os modelos de incentivo organizacional deles?
- Essa mudança ameaça a segurança de seus empregos?
- A organização possui as capacidades específicas para comercializar um produto digital, ou ela dependerá da extensão de suas capacidades, abordagens e equipes de marketing e vendas físicas?
Devido ao clima econômico atual, às incertezas na cadeia de suprimentos e aos padrões climáticos inconsistentes, os agricultores já enfrentam desafios difíceis na operação de suas empresas agrícolas. Esses desafios também revelam vários pontos de atrito extrínsecos que apresentam barreiras à adoção de soluções digitais, como:
- Percepção dos agricultores sobre a utilidade de uma solução e seu potencial para interromper as operações comerciais existentes
- Facilidade de uso percebida – não se trata de buscar o próximo brinquedo digital brilhante, mas sim de algo que impacte genuinamente a economia agrícola
- Influências sociais sobre os agricultores vindas de membros da família e grupos sociais/comunitários
- Desejo dos agricultores de obter mais de um relacionamento de negócios agrícolas digitais – por exemplo, se a adoção de uma solução digital pode fornecer aos agricultores insights de dados, benefícios monetários por compartilhamento de dados ou descontos em commodities, fertilizantes, sementes, preços, e assim por diante
- Risco comercial para os agricultores ao integrar e permitir a mudança digital em suas operações comerciais.
Dada a natureza dinâmica do atrito extrínseco, focar na articulação dos benefícios tangíveis para os agricultores de forma clara e alinhada com a maneira como os agricultores racionalizam suas decisões de adoção digital pode fazer toda a diferença para obter o apoio dos agricultores. Portanto, soluções digitais que impulsionam melhorias no rendimento e/ou reduzem os custos de insumos no clima empresarial atual são mais propensas a serem convincentes do que soluções posicionadas apenas para fornecer dados com pouca ou nenhuma visão clara das ações.
